評價設計背後的邏輯:為什麼 Netflix 希望你按更多的讚?

Netflix 在四月初宣布將原先的「5 星評分」系統改為「讚系統」,用戶原本都不喜歡給影片打星星,但自從換了「讚」與「爛」兩種直覺方式後,評價人數居然大幅提升 200%!這讓我對「評價系統」產生好奇,其實仔細觀察我們日常接觸到的平台、商家、服務,不外乎這兩種評價方式,但決定採用哪種方式的依據是什麼?為什麼 Netflix 要換評價系統?以及過度替每件事打分數會產生什麼負作用?以下是我的研究與想法:

 

用戶體驗時間越長,評價越該詳細

有些商城、平台都採用「5 星評分」,但是像 Facebook 上的內容則用「讚系統」,其實仔細觀察一下兩者的區別,會發現產品的「使用時間」是關鍵,你應該不會對新聞粉絲團發的每篇貼文,都一一給予 3 星、5 星的評價吧?(也太浪費時間了⋯)新聞、網路文章這種時效極短的產品,用戶通常不會願意花太多時間體驗它們,因此給予評價的方式就取決於「當下的感受」,應該快、狠、準,直接反映用戶的情緒,不爽就按怒、覺得有趣就按讚!

然而像餐廳、博客來的書、網拍商品售後評價、電影院的強檔片,這種使用時間拉長到 30 分鐘以上甚至數天的商品與服務,就值得用戶花時間給予 1~5 星的評價與留言,因為它涉及到一系列的用戶體驗過程;舉個例子,我們 Hahow 的線上課程就是採用「5 星評分」,每堂課都是老師和我們努力幾個月細心打磨的產品,你會經過購課、學習、交作業、討論、批改等體驗過程,因此你不會只想按個「讚」就草草了事,你還會不吝給予老師 5 顆星的鼓勵和建議!

所以評價系統的選擇,應該就商品的「使用時間」為依據,長時間體驗的商品更適合「5 星評分」,透過眾多人數的平均比評,呈現客觀公允的分數;而短時間體驗的商品就取決於當下用戶的喜好,用「讚系統」較適合。

 

那 Netflix 為什麼要改成讚?

開頭提到的 Netflix 將「5 星評分」改成「讚系統」,但電影、美劇不都是長時間的觀賞行為嗎?怎麼反而用極短評價的「讚系統」呢?原因是 Netflix 是有目的性的更改評分系統;由於 Netflix 並非電影院,它的「目的」不是讓你走近戲院吸引你買張票而已,是希望讓你在家中就能享受影片,最好產生成癮,假日一整天都黏在沙發上!為達此目的 Netflix 就必須越來越瞭解你的喜好,而非一直丟大眾高評分的內容給你,因為那不一定是你愛的。

例如兩個人一起看《紙牌屋》,其中一人可能對政治、權謀等內容感興趣,就會給予 5 星評價,而另一位看完後覺得無感,勉強給了 2 顆星,平均下來這部影集就只有 3.5 顆星;如果今天第三位用戶在 Netflix 首頁看到《紙牌屋》只有 3.5 星,影集封面的男主角又是一位大叔而非小鮮肉,他可能就略過不看了(別誤會,我超愛凱文·史貝西在《紙牌屋》中的表現,他將安德伍德總統詮釋的又狠又奸卻又令人折服),這就是「5 星評價」的缺點,它會讓用戶產生「從眾心態」,使低分的影片越來越少人點閱,進而讓你失去更多發掘優質內容的機會,久了你就會說:「唉 Netflix 的影片也不怎麼樣嘛!」最終捨棄這個平台。

Netflix 改為「按讚系統」可以更瞭解用戶喜好,透過用戶當下給予影片「讚」或是「不讚」,系統就會針對影片分類和你的喜好評價進行比對,再推薦更多「你可能會愛」的內容,因此給《紙牌屋》讚的用戶,下次可能會看到《王冠》;而給予不讚的人,下次可能就會看到《夜魔俠》這種與政治完全無關的美漫英雄影集。

 

我們真的要評這麼多分嗎?

Netflix 愈來越瞭解你的喜好,一直餵養用戶喜歡的影片,是否會讓使用者越來越難接納與自身觀點相悖的影視內容,久而久之「同溫層」會越來越大?其實這是評價系統最大的隱憂,記得之前看《黑鏡》第三季第 1 集就是講述極端評價變質的情況,在一個充滿 5 星評分系統的世界裡,每個人不管是搭電梯閒聊幾句、點杯咖啡和店員互相問好,都要立即用手機給對方打分數,女主角一開始擁有 4.2 星的高分,最後卻因為一連串的社交失誤和違規(例如咆哮、罵髒話等等),被降到超低分。

結局我就不爆雷了,當評價系統延伸到生活中的每個角落,乃至對「人」的行為也得做出立即性的評價,就會形成一個非常可怕的同溫世界,因為當你租屋需要 4.5 星才能簽約,為了取得高分你會無所不用其極的接觸那些高分人士;而被評為 2 星的人永遠被排擠到貧民區,不會有人願意接近他們給予關懷,因為負評產生的既定印象難以抹滅,雖然現實中我們還沒到到這種地步,但每當你在 Facebook 看到聳動的標題和大家的怒,你是否有察覺自己觀念也默默地被評價給牽制住了?

任何人的心中都有內建一個評價系統,很容易被文字、圖像、影視所影響,但你的「好惡」對這些操弄你的媒體、平台來說都只是 1 個流量以及廣告費而已,我自己的應對的方式是看到任何資訊時,只要時效性、知識性、價值度過低的內容就不輕易給予評價,但對那些值得讚賞、令人省思的內容(例如這篇文章),或是餐廳、商家的不良行為,我會用「5 星評分制」給予真實感受並留言。

留言不是單純打個 1 星說:「爛啦,CP 值低,下次不來了」這完全無法改變什麼,你總該讓老闆知道他哪邊能更好,因此建議可用:「我給低評是因為你這些地方還能改善,而這是我的建議:1、2、3⋯⋯」以這種方式來給評,「評價系統」就不會淪為單純情緒發洩的工具,反而增近人與人的互動,你所提供的建議也會讓對方的產品越變越好,當你下次再造訪後,發現對方有修正自己的缺失了,不妨你也釋出善意修改評價吧!

 

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